Nachdem wir uns in den letzten Beiträgen etwas mehr mit Google Analytics und Google Tag Manager Event Tracking befasst haben, gehen wir heute wieder mehr auf die Anzeigengestaltung in Google Ads ein, indem wir uns – auf liebevollste Weise – der Google Ads Responsive Suchanzeige widmen. Wir empfehlen euch, unseren grundlegenden Beitrag zum Thema Google Ads Anzeigen erstellen durchzulesen, falls ihr noch am Anfang eurer Karriere als SEA-SpezialistIn seid. Grundsätzlich empfehlen wir auch, für eine sehr granulare Kampagnenstruktur im Google Ads Konto zu sorgen. Aus unserer Sicht sollte jedes wichtige Keyword oder Keyword-Set eine eigene Kampagne (mit nur einer Anzeigengruppe) erhalten.

Was sind responsive Suchanzeigen?

Um den Begriff „responsive Suchanzeigen“ besser verstehen zu können, ist es wichtig, zu wissen, was „Responsivität“ eigentlich bedeutet. In der Psychologie steht Responsivität für die Bereitschaft, auf Kommunikationssignale einzugehen; in der Politik für die Bereitschaft, auf die Interessen der Bürgerinnen und Bürger einzugehen. Eine responsive Suchanzeige (RSA) soll also – in Analogie hierzu – bestmöglich auf die Interessen bzw. Suchanfragen und Suchintentionen der User eingehen. Dies gelingt ihr mit Hilfe von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz (KI).

Im Gegensatz zur erweiterten Textanzeige wird mit der Erstellung von responsiven Suchanzeigen das Land der automatisierten Anzeigenschaltung betreten. Zumindest halb-automatisierten. Denn eine responsive Suchanzeige besteht aus drei bis 15 Anzeigentiteln (je max. 30 Zeichen) und zwei bis vier Beschreibungen (je max. 90 Zeichen), die durch einen Algorithmus anfänglich „wild“ miteinander kombiniert werden. Die leistungsstärksten Kombinationen, bestehend aus zwei bis drei Anzeigentiteln und ein bis zwei Beschreibungen, werden, nachdem genug Daten gesammelt worden sind, schließlich häufiger geschaltet als die leistungsschwächeren. Die verschiedenen Anzeigentitel und Beschreibungen einer responsiven Suchanzeige werden im Übrigen auch Assets genannt.

Vorteile der responsiven Suchanzeige

Der erste Vorteil der responsiven Suchanzeige liegt damit klar auf der Hand: Ist eine überdurchschnittlich gute responsive Suchanzeige erstellt, wird der entsprechende Google Ads Algorithmus dafür Sorge tragen, dass mit der Zeit nur noch die beste Kombination für den jeweiligen User ausgespielt wird. Dies erhöht die Klickrate, die Anzeigenrelevanz und damit – zumindest mittel- und langfristig – auch den Qualitätsfaktor für das entsprechend beworbene Keyword.

Ein weiterer Vorteil ist, dass sich die responsive Suchanzeige dank der vielen Kombinationsmöglichkeiten flexibel an die unterschiedlichsten Devices und Endgeräte anpassen kann. Auch aus diesem Grund ist der Begriff „responsive Suchanzeige“ wirklich gut gewählt und überaus passend.

Ein dritter Vorteil ist, dass der regelmäßige Optimierungsaufwand der responsiven Suchanzeige nicht besonders hoch bzw. zeitintensiv ist, sofern die Ersteinrichtung auf sehr professionelle Weise erfolgt ist. Die Künstliche Intelligenz übernimmt ja die nachhaltige, datenbasierte Optimierung der responsiven Suchanzeige.

In unseren Augen gehört die Erstellung mindestens einer wirkungsvollen Responsive Suchanzeige (pro Anzeigengruppe) zum Google Ads Pflichtprogramm, zumal wir, das SEA-Team von Kapwa Marketing, seit Veröffentlichung dieses Features genug Daten gesammelt haben, um diese Ansicht besten Gewissens vertreten zu können!

Unsere 12 Tipps für mehr Erfolg mit responsiven Suchanzeigen (RSA)

Kommen wir also zu unseren 12 Tipps für mehr Erfolg mit RSA. Diese Tipps und Handlungsempfehlungen basieren auf den Daten der von uns betreuten Google Ads Konten. Absolute Allgemeingültigkeit besitzen sie allerdings nicht. Für konstruktive Kommentare sind wir stets offen! 😉

Erstelle responsive Suchanzeigen UND erweiterte Textanzeigen!

Auch wenn seit Kurzem die RSA die Default-Anzeige von Google Ads ist, empfehlen wir pro Anzeigengruppe mindestens eine responsive Suchanzeige UND mehrere erweiterte Textanzeigen zu erstellen. (Bei Kapwa Marketing sind es generell mindestens vier erweiterte Textanzeigen pro Anzeigengruppe.) Diese Grundeinrichtung ermöglicht es dir, die Daten der erweiterten Textanzeigen mit den Daten der halb-automatisierten RSA zu vergleichen. Und Vergleichsmöglichkeiten liefern mit der Zeit immer neue, gewinnbringende Insights!

In den meisten der von uns betreuten Google Ads Konten haben wir festgestellt, dass die responsive Suchanzeige tatsächlich eine bessere CTR als auch eine bessere Conversion-Rate hat als die erweiterten Textanzeigen in derselben Anzeigengruppe. Dies ist allerdings nicht immer der Fall! Aus dem Grund können wir nicht empfehlen, komplett auf erweiterte Textanzeigen zu verzichten.

Erstelle die responsive Suchanzeige, nachdem du die erweiterten Textanzeigen erstellt hast!

Aus unserer Sicht ist es best practice, die responsive Suchanzeige erst, nachdem die erweiterten Textanzeigen erstellt worden sind, zu erstellen. Diese Empfehlung ist rein praktischer Natur. Denn Anzeigentitel und Beschreibungen (Textzeilen), die für erweiterte Textanzeigen verwendet wurden, können natürlich auch als Assets für die RSA verwendet werden.

In vielen Fällen hat man bereits mit den Anzeigentiteln und Beschreibungen der erweiterten Textanzeige(n) wertvolle Daten gesammelt (Klicks, Impressionen, CTR, Conversion-Rate, Kosten pro Conversion, Conversion-Wert / Kosten und Co.). Bei denjenigen, die jetzt erst responsive Suchanzeigen erstellen, allerdings schon seit einem längeren Zeitraum Google Ads schalten, ist dies ja sicherlich der Fall! Analysiert also die Anzeigentitel und Beschreibungen eurer bestehenden Textanzeigen, um wertvolle Schlussfolgerungen für die zu erstellende RSA zu erhalten!

Erstelle möglichst viele Anzeigentitel!

Für die Erstellung einer wirkungsvollen RSA stehen dir 15 Anzeigentitel zur Verfügung. Hör also nicht einfach nach dem dritten oder fünften Anzeigentitel auf, sondern gib dir bei der Grundeinrichtung besonders viel Mühe und versuche die 15 voll zu machen! Je mehr Anzeigentitel du dem Algorithmus zum Fressen gibst, desto besser wird er schließlich arbeiten können. (Man denke hier an Brecht: „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral!“)

Bei den Anzeigentiteln hast du die Möglichkeit, bestimmte Anzeigentitel an die 1., 2. oder 3. Position anzupinnen. Google selbst empfiehlt, von dieser Option eher keinen Gebrauch zu machen, zumal der Algorithmus dann auch in seinen Möglichkeiten etwas eingeschränkt wird. Aus unserer Sicht kann dieses Feature, je nach Konto- und Kampagnenstruktur, allerdings durchaus eingesetzt werden, insbesondere um erfreulich hohe Klickraten zu erzielen.

Wir setzen als SEA Agentur grundsätzlich auf sehr granulare Kampagnenstrukturen. Oft erstellen wir für ein spezifisches Keyword-Set eine eigene Kampagne mit jeweils nur einer Anzeigengruppe. Angenommen, unsere Kampagne „Volldigitaler Kredit“ basiert auf den beiden Keywords „Volldigitaler Kredit“ und „Volldigitaler Kredit mit Sofortauszahlung“. In einem solchen Fall wäre es durchaus überlegenswert, das Asset „Volldigitaler Kredit“ als Anzeigentitel an Position 1 anzupinnen, da hierüber die Klickrate erhöht werden kann. Die Daten, die uns vorliegen, legen uns nahe, bei einer granularen Kampagnenstruktur möglichst das Hauptkeyword an erster Stelle zu platzieren. Aus dem Grund auch unsere Tendenz, die allerdings keine Allgemeingültigkeit besitzt!

Erstelle die maximale Anzahl an Beschreibungen!

Auch bei den Beschreibungen solltest du das volle Potenzial ausschöpfen und die maximale Anzahl an Beschreibungen erstellen: vier mit jeweils maximal 90 Zeichen. Auch Beschreibungen bzw. Textzeilen können an die 1. oder 2. Position angepinnt werden. Ich selbst verzichte allerdings bei den Beschreibungen komplett auf die Nutzung dieses Features.

Achte auf sinnvolle Kombinationsmöglichkeiten und vermeide inhaltliche Doppelungen!

Wer für eine jede responsive Suchanzeige in seinem Google Ads Konto 15 Anzeigentitel und vier Beschreibungen erstellt, hat richtig viel Arbeit vor sich. Denn die 15 Anzeigentitel (je RSA) sollten, egal wie kombiniert, selbstverständlich Sinn ergeben und ansprechend sein. Inhaltliche Doppelungen sind unbedingt zu vermeiden. Wer zum Beispiel den Anzeigentitel „Jetzt online kaufen“ bereits nutzt, benötigt nicht noch das Asset „Jetzt online bestellen“ oder „Jetzt online erwerben“.

Für möglichst viel Variation bei den Anzeigentiteln einer responsive Suchanzeige kannst du sorgen, indem du beispielsweise:

  • das Hauptkeyword in einem Anzeigentitel verwendest,
  • auf Prädikate, Adjektive oder Attribute eingehst, die die zu bewerbende Dienstleistung oder das zu bewerbende Produkt sehr gut beschreiben,
  • USPs bzw. Alleinstellungsmerkmale nennst, die das Unternehmen besonders auszeichnen,
  • auf Preise, Lieferzeiten, Zahlungsmöglichkeiten und ähnliches eingehst oder
  • Handlungsaufforderungen bzw. Call-to-Actions mit einbaust.

Google selbst hat einen sehr guten Beitrag zum Thema „Wirkungsvolle responsive Suchanzeige erstellen“ veröffentlicht, mit vielen konkreten Beispielen. Diesen Artikel möchten wir euch an dieser Stelle natürlich nicht vorenthalten!

Lass dich vom Content der Zielseite und der zu bewerbenden Domain inspirieren!

Sinnvolle Kombinationsmöglichkeiten bei 15 Anzeigentiteln und vier Beschreibungen zu finden, ist wahrlich nicht einfach. Aus dem Grund verdienen dieser und der nächste Tipp besondere Beachtung. Nehmen wir also an, dass die Zielseite https://kapwamarketing.com/de/google-ads/ mit dem Keyword „Google Ads Agentur“ beworben werden soll. Um für die Erstellung der entsprechenden Assets gewappnet zu sein, kannst du dich nun einfach auf die entsprechende Zielseite begeben und dich von den dortigen Inhalten inspirieren lassen. Mehr noch: Du kannst dir natürlich auch weitere Unterseiten der Domain ansehen, um noch mehr Input zu erhalten!

Begeben wir uns also auf die Seite https://kapwamarketing.com/de/google-ads/. Folgende Begriffe und Phrasen, die wir auch in unseren Anzeigentiteln und Beschreibungen wiederverwenden könnten, springen uns sofort ins Auge:

  • erfolgreiche Google Anzeigen
  • für mehr Umsatz
  • professionelle Optimierung
  • Steigerung des digitalen Erfolgs
  • kreativ, ansprechend, erfolgreich
  • kosteneffiziente Suchmaschinenwerbung
  • Daten-basiertes Vorgehen
  • aussagekräftiges Event und Conversion Tracking
  • unverbindliche SEA-Erstanalyse
  • zuverlässig, freundlich, kundenorientiert
  • kostenlose Potenzialeinschätzung
  • über 12 Jahre Erfahrung
  • internationales, mehrsprachiges Team
  • faire und transparente Preispolitik
  • offizieller Google-Partner
  • monatliches Kündigungsrecht
  • Nutzung hochwertiger Tools
  • monatliche Google Ads Performance Reports
  • flexibel und schnell
  • regelmäßiger Besuch von Schulungen und Workshops
  • Budget-gerechte Google Ads Beratung

Du siehst: In nur wenigen Minuten hast du eine Vielzahl von Begriffen, Adjektiven, Prädikaten und Alleinstellungsmerkmalen zusammen, die du mit Sicherheit für die Erstellung einer überdurchschnittlich guten RSA verwenden kannst!

Lass dich von Google Ads Anzeigen deiner Mitstreiter inspirieren!

Überaus gewinnbringend ist es weiterhin, sich von den Google Ads Anzeigen seiner Mitstreiter inspirieren zu lassen. In dem Zusammenhang kann zum Beispiel das nützliche Google-Ads-Tool „Anzeigenvorschau und -diagnose“ verwendet werden.

Gehen wir also in unser Google Ads Konto und klicken in der Kategorie „Tools“ auf „Anzeigenvorschau und -diagnose“. Wir können nun das zu analysierende Keyword in das Suchfeld eintragen und den Standort, die Sprache (Spracheinstellung des Users) sowie das Gerät auswählen. Tragen wir also „google ads agentur“ in das Suchfeld ein, wählen den Standort „München“ aus sowie die Sprache „German“ und das Gerät „Desktop“ – et voilà:

Folgende Begriffe und Phrasen können wir nur aus dieser einen „Diagnose“ gewinnen:

  • wir arbeiten auf Erfolgsbasis
  • performante Kampagnen
  • Kundenstamm vergrößern
  • kostenlose Erstberatung vereinbaren
  • erfolgreiches Suchmaschinenmarketing
  • zuverlässige Unterstützung
  • Account-Screening
  • strategische Beratung
  • online mehr Kunden gewinnen
  • mehr Umsatz machen

Der Vorteil vom Anzeigenvorschau-und-diagnose-Tool gegenüber der Suchanfrage über Google.de ist, dass wir hier zahlreiche Anzeigen an den verschiedensten Standorten schnell und effizient analysieren können. Und je mehr du analysierst und diagnostizierst, desto mehr Inspiration für Assets wirst du auch bekommen! Doch sei bitte nicht so schamlos, ganze Anzeigen einfach 1 zu 1 zu kopieren… Aus diesem Grund verwenden wir übrigens auch ganz bewusst das Wort „Inspiration“! 😉

Wähle die zum Hauptkeyword am besten passende Landing Page aus!

Unser nächster Tipp ist überaus einleuchtend, wird in der Praxis allerdings nicht immer beherzigt. Dieser Tipp sieht vor, die Kampagne und das dazugehörige Hauptkeyword auf die Landing Page auszurichten, die am besten zu dem Hauptkeyword passt. Die Bewerbung der Unterseite https://kapwamarketing.com/de/google-ads/ mit dem Hauptkeyword „Google Ads Agentur“ sollte freilich sehr gut passen. Natürlich würde es auch nicht komplett abwegig sein, die Unterseite https://kapwamarketing.com/de/search-engine-advertising/ mit „Google Ads Agentur“ zu bewerben. Allerdings könnte man hier dann nicht von der am besten passenden Landing Page sprechen.

Wenn du beispielsweise einen Online-Schuhe-Shop mit dem Keyword „blaue Schuhe kaufen“ bewerben möchtest, dann ist weder die Startseite noch die Unterseite mit einer Auswahl an Schuhen (verschiedenster Farbe) die am besten passende Landing Page, sondern nur die Unterseite, die ausschließlich blaue Schuhe, die gerade erhältlich sind und schnell geliefert werden können, zeigt. Sollte es diese Unterseite (noch) nicht geben, dann erschaffe sie! Oder lasse in dem Fall die Anzeigenschaltung mit dem Keyword „blaue Schuhe kaufen“ besser gleich bleiben! Google Ads Werbung sollte möglichst stringent und logisch aufgebaut sein! Nur wer das berücksichtigt, kann für hohe Anzeigenrelevanzen und Qualitätsfaktoren sorgen!

Baue das Hauptkeyword, einen pfiffigen CTA oder ein USP in die angezeigte URL ein!

Ein weiterer Tipp, der oft nicht beachtet wird, ist die Eingabe von Pfadtexten für die angezeigte URL. Diese URL wird üblicherweise unter dem blauen Anzeigentitel und über dem schwarzen Anzeigentext in Grün angezeigt. (Mehr Infos zur angezeigten URL findest du hier!)

Die Standardvariante, die auch von Google vorgeschlagen wird, ist, das Hauptkeyword in sinnvoller Form im Pfad respektive in den beiden Pfadtexten unterzubringen. Wir haben allerdings auch sehr gute Erfahrungen damit gemacht, in der angezeigten URL pfiffige CTAs oder USPs zu verarbeiten. Hier gilt: Trial and error!

Nutze möglichst viele Anzeigenerweiterungen!

Auch unser zehnter Tipp ist einer, der selbstverständlich ist, aber leider nicht immer ausreichende Berücksichtigung findet. Wer eine performante Kampagne erstellen möchte, der sollte die Möglichkeiten, die Google Ads bietet, auch tatsächlich nutzen und wirklich alle Potenziale ausschöpfen. Das bedeutet dann logischerweise auch, dass jeder Kampagne möglichst viele Anzeigenerweiterungen hinzugefügt werden sollten. Site Links, Erweiterungen mit Zusatzinformationen und Snippet-Erweiterung können ja fast immer hinzugefügt werden, es sei denn, wir haben es mit einem Onepager zu tun. In diesem Fall sind Site Links leider nicht möglich.

Weitere Erweiterungen, deren Verwendung gründlichst geprüft werden sollte, sind Anruferweiterung, Lead-Formularerweiterung, Standorterweiterung, Affiliate-Standorterweiterung, Preiserweiterung, App-Erweiterung und Angebotserweiterung. In diesem Blog werden wir zukünftig noch auf jede einzelne Erweiterung im Detail eingehen.

Implementiere ein möglichst detailliertes Conversion Tracking!

Nun kommen wir zu einem Punkt, der uns besonders am Herzen liegt: die Implementierung eines möglichst detaillierten Conversion Tracking. Aus unserer Sicht ist es für die nachhaltige Betreuung von Google Ads Kampagnen im Allgemeinen und die Optimierung responsiver Suchanzeigen im Speziellen unerlässlich, für ein intelligentes Event und Conversion Tracking zu sorgen. Wir empfehlen hier die Möglichkeiten, die der Google Tag Manager im Zusammenspiel mit Google Analytics bietet.

So sollten beispielsweise über den GTM Klicks auf Telefonnummern und E-Mail-Adressen als Events getrackt und in Google Analytics in Conversions (Zielvorhaben mit angemessenem Zielvorhaben-Wert) transformiert werden, damit diese Ereignisse auch in das verknüpfte Google Ads Konto importiert werden können. Weiterhin ist es wichtig, Kontaktanfragen über Kontaktformulare zu tracken und als Zielvorhaben (mit Zielvorhaben-Werten) in das Google Ads Konto fließen zu lassen.

Bei der Bewerbung von Online Shops ist es nachgerade Pflicht, ein eCommerce Tracking zu implementieren, um die responsiven Suchanzeigen bestmöglich optimieren zu können. Sorgt also unbedingt für die Erfüllung dieser Grundbedingung, um eine möglichst hohe Datenqualität in eurem Google Ads Konto zu haben!

Überprüfe die Asset-Berichte regelmäßig und ersetze schlecht performende Assets!

Last but not least möchten wir euch den Rat geben, regelmäßig die Asset-Berichte der responsiven Suchanzeigen zu überprüfen und besonders schlecht performende Assets zu ersetzen! Gehe hierzu in die Anzeigen-Ebene und rufe die Assetdetails der responsiven Suchanzeige auf. Danach kannst du dir Daten zu den Assets und den Kombinationen ansehen.

Die KI von Google kann übrigens auch automatisiert schlecht performende Assets erkennen und weist dich auch über die „Empfehlungen“ (Stichwort: Optimierungsfaktor) auf dieselben hin. Bitte berücksichtige die „Empfehlungen“ in deinem Google Ads, einige davon können überaus hilfreich sein!

Unser Fazit zu den responsiven Suchanzeigen in Google Ads

Anhand der uns vorliegenden Daten aus den zahlreichen von uns betreuten Google Ads Konten können wir sehr gut nachvollziehen, warum Google die responsive Suchanzeige als neue Google Ads Standardanzeige definiert hat. Aus unserer Sicht sollte jede Anzeigengruppe mindestens eine professionell erstellte RSA besitzen. Allerdings empfehlen wir auch, mehrere erweiterte Textanzeigen pro Anzeigengruppe – neben der RSA – zu schalten, um für höchstmögliche Performance, allerdings auch aussagekräftige Vergleichsmöglichkeiten zu sorgen.

Wir hoffen, dass euch unsere 12 oben genannten Tipps für mehr Erfolg mit RSA gut weiterhelfen können und freuen uns über jeden konstruktiven Kommentar!